Kostenlos-Werbung für Apple

Also besser kann es eigentlich nicht laufen. Da entwickelt man etwas, stellt es der Öffentlichkeit vor und Journalisten weltweit ergießen sich in Begeisterungsstürmen. In Sendungen und Zeitungen wird dieses neue Produkt gepriesen, als handele es sich um eine Erfindung von weltverändernder Dimension. Die Pille gegen Krebs? Die Maschine gegen Klimaerwärmung? Nein, es ist einfach nur ein neues Produkt aus dem Hause Apple.  

Apple-Chef Steve Jobs stellt einen neuen Computer vor: "And we call it the iPad". Die Produktpräsentation wird von den Medien aufgeblasen zur riesengroßen Sensation. Großspurig wird verkündet, "der 27.Januar wird als Revolutionstag in die Geschichte eingehen." (Bild am Sonntag, 31.01.10). Es wird orakelt, "wie das iPad unser Leben verändert." (Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung , 31.01.10). Bild bejubelt großflächig,  "was das neue iPad alles kann", und feiert Apple-Chef Jobs vollmundig als "Ikone des 21. Jahrhunderts" (30.01.10), der "die Welt süchtig gemacht" hat (29.01.10). Ein Verlag-Chef vermeldet sogar stolz, "ich habe es in der Hand gehabt!", und berichtet begeistert, "wow ist das dünn" und "wow ist der Bildschirm brillant!" (Bild, 29.01.10).  

Fehlende Distanz

Und Bild.de beschreibt in einem Video ausführlich die Vorteile des i-Pad: "Und es sind wieder einmal die kleinen Ideen, die bei einem Apple-Gerät die Dinge ganz einfach machen. Wer das iPad zum Bücherlesen benützt, kann täuschend echt blättern. Das überzeugt vielleicht auch Leser, die bisher niemals auf ihr Buch aus Papier verzichtet hätten. Es ist einfach nur schön." Nur schön? Das ist keine kritische Distanz. Jörg Schieb, Computer-Journalist, meint: "Die gesamte Medienwelt ist so eine Art Fan-Meile für Apple und Apple-Produkte. Weil es wurde im Grunde genommen fast nur positiv berichtet. Es war so eine Laola-Welle, die durch die gesamte Medienlandschaft gegangen ist, egal ob Print, ob Online, Hörfunk oder Fernsehen." Jo Wedenigg, Werbefachmann "Webguerillas", sagt: "Ich selbst war entsetzt darüber, wie viele Journalisten auf diesen Zug aufgesprungen sind und, ohne irgendwie von Apple dafür bezahlt zu werden, sozusagen ungefragt Werbung für dieses neue Produkt gemacht haben."  

Es gab viel Wirbel und das obwohl bereits ähnliche Computer auf dem Markt sind. Trotzdem war das iPad in allen Medien und auf allen Kanälen, sogar in den Nachrichten der Fernsehsender. Jo Wedenigg: "Wenn ein klassisches Massenmedium ein Produkt wie das iPad von Apple sozusagen auf die Titelseite hebt, gibt das diesem Produkt auch einen gewissen Stellenwert. Diesen Stellenwert nehmen die Zuseher wahr, weil sich plötzlich eine Marke wie Apple in einem Umfeld mit Afghanistan und Barack Obama bewegt."  

Viel Aufmerksamkeit für eine Inszenierung

Die Präsentation wird von Apple als Großereignis inszeniert. Und Journalisten fiebern bereitwillig mit, wenn der Apple-Guru die Bühne betritt. Bild.de ist begierig dabei - mit einem Live-Ticker: Im Minuten-Takt sind hier vermeintliche Sensationen zu lesen: "Tablet-PC wird iPad heißen!"; "Steve Jobs zeigt das revolutionäre iPad"; und "Was der magische iPad alles kann" (Bild.de, 27.01.10).  

Auch Spiegel-Online zelebriert den Streichel-Rechner von Apple im Live-Minuten-Protokoll: "Apple zelebriert den Streichel-Rechner":
18:30 "warten auf Steve",
18:50 "ich sitze"
19:01 "Steve Jobs auf der Bühne"- "Jeans, Rollkragenpulli, Beifall"
und kurz darauf die frohe Botschaft: "Es wird ein Tablet. Es heißt iPad!" - "Jobs hält das iPad hoch". (Spiegel-Online, 27.01.10) 

Jörg Schieb: "Da konnten sie also als Spiegel-Online-Leser auf der Webseite im Minutentakt lesen: Guckt Steve Jobs jetzt nach links, guckt er nach rechts, ist er gut gelaunt, welche Musik hören wir gerade? Das waren teilweise vollkommen unerhebliche Informationen, die da transportiert wurden, nur um diesen Live-Aspekt dann zu dokumentieren. Und das ist für ein Blog okay, aber für ein seriöses Magazin wie Spiegel-Online ganz sicher nicht."  

Informationsstrategie

Die Firma Apple versteht es perfekt, einen Medienhype zu schüren. Schon lange bevor ein Produkt auf den Markt kommt, wird gezielt Spannung mit einer bewährten Strategie erzeugt: Offiziell gibt das Unternehmen nichts raus. Gleichzeitig lanciert Apple offenbar versteckt Produktdetails. Jo Wedenigg meint: "Die Vermutung liegt nahe, dass es hier eine Strategie von sogenannten gezielten Leaks im Unternehmen gibt. Einzelne Vorstandsmitglieder, einzelne Proponenten des Unternehmens, die ganz gezielt den Auftrag bekommen, mit einzelnen sogenannten Multiplikatoren zu sprechen." Zum Beispiel mit Bloggern im Netz. Sie machen Apple schon lange vor der Produktpräsentation zum großen Thema. Angefüttert mit Info-Häppchen wird spekuliert. Angebliche Produkt-Videos tauchen auf, twitter-Gerüchte machen die Runde. Und die Medien mischen munter mit: Bild.de fragt, "baut Apple jetzt das Super-iPhone?" (Bild.de, 27.07.09). Und auch in der "Welt" wird am 24. Januar breit über "Apples nächste Revolution" orakelt. IPhones großer Bruder wird zum Thema, noch bevor ein Journalist es jemals in der Hand hatte. "Sieht er so aus" der neue Rechner? 

Jörg Schieb: "Ganz viele Journalisten haben sich mitreißen lassen. Und das ist teilweise erstaunlich, wie das bei Apple wieder, immer wieder, funktioniert. Bei anderen Firmen würde das niemals so klappen." Bei Apple-Lifestyle-Produkten setzt die journalistische Distanz offensichtlich immer wieder aus. Auch Journalisten lassen sich blenden von kleinen Gimmicks und schickem Design. Sie reihen sich ein in die große Fangemeinde - immer wieder. So wie 2007 bei der iPhone-Präsentation. Alle lauschen gebannt den großspurigen Ankündigungen von Apple-Boss Jobs: "Wir werden heute zusammen Geschichte schreiben." Auch Journalisten spenden Beifall.  

Hoffnung für die Verlage?

Hinter der aktuellen Begeisterung für das iPad dürfte noch mehr stecken. Denn auf dem neuen Apple-Rechner könnten in Zukunft auch Zeitungen zu lesen sein. Die angeschlagenen Verlage hoffen auf eine neue Einnahmequelle. Jo Wedenigg: "Ich glaube, dass viele Verlage durchaus froh waren, diesen Grashalm gereicht zu bekommen von Apple, da es einfach in den letzten Jahren offensichtlich war, dass hier die Strategien fehlen."

Apple als Ausweg aus der Medienkrise, Apple als Nachricht auf allen Kanälen, Apple als Kultobjekt. Und Journalisten sind begeistert dabei. Machen sich zu Botschaftern einer Marke.